User-generated content en contentstrategie

Gisteren gaven Sue Davis en Nancy Duin in The Content Room een inspirerende presentatie over contentstrategie (Dank je wel, Sue en Nancy!). We vonden het zo interessant dat we hun vroegen om wat dieper in te gaan op het onderwerp. Hieronder delen ze hun ideeën over user-generated content.

Hoe gaan wij, contentstrategen, om met user-generated content (UGC)?

UGC is anders dan de typische webcontent. We kunnen het niet op dezelfde manier plannen. Het is ook niet herhaalbaar of voorspelbaar. En hoe minder iets kan voorspeld of gecontroleerd worden, hoe moeilijker het wordt om het op te nemen in een contentstrategie. Maar dat betekent niet dat we het niet moeten proberen.

Types user-generated content

  • tweets en Facebook-commentaren
  • vragen van gebruikers via e-mail, feedbackformulieren en callcenters
  • polls en enquêtes
  • ratings en reviews
  • citaten en getuigenissen
  • crowdsourcing
  • tail-ranking
  • klantenverhalen zoals casestudies en gastblogposts
  • commentaren, bijvoorbeeld op een blogpost
  • discussies op fora

Waarom UGC in een contentstrategie?

Bestaat uw contentstrategie erin om gebruikers zo lang mogelijk op uw site te houden, het aantal bekeken pagina’s te vergroten of een gemeenschapsgevoel te creëren dat zorgt dat ze terugkomen? Dan kan UGC erg effectief zijn. Interactie zorgt er namelijk voor dat de tijd die mensen op uw site spenderen, toeneemt. Ook als u een online retailer bent, maakt UGC het best deel uit van uw strategie. Klantenreviews fungeren namelijk als virtuele mond-tot-mondreclame voor uw producten en diensten. Daarnaast is UGC erg nuttig voor ‘search engine optimization’ (SEO). Het biedt unieke content, en de commentaren van uw gebruikers bevatten vaak zoekwoorden die goed zijn voor uw Google-ranking. En ook als u wilt dat er regelmatig online over u gepraat wordt, is UGC van vitaal belang.
 

Wat te overwegen voordat u start met UGC?
 

Prioriteiten

  • Wie zijn uw gebruikers?
  • Welke soort content willen ze, hebben ze nodig of verwachten ze?
  • Wat is de beste manier om het hun te geven? Kan het ook user-generated zijn?
  • Zijn uw gebruikers geneigd om het soort content te maken waarmee u iets kunt aanvangen?
     

UGC-beheer

  • Past UGC bij de behoeften van uw organisatie? En bij die van uw gebruikers?
  • Beschikt u over de middelen om UGC te managen en te cureren?
  • Wat zijn de juridische implicaties – bijvoorbeeld rond copyright-issues?
  • Beschikt u over een technische infrastructuur?
  • Hoe kunt u kwaliteitsvolle reacties aanmoedigen? Moet u uw gebruikers aanwijzingen geven?
  • Wat doet u met naamsvermeldingen? Wordt iedereen die iets bijdraagt bij de naam genoemd?
  • Betaalt u de mensen die iets bijdragen? YouTube, bijvoorbeeld, betaalt bepaalde uploaders.
     

UGC in de praktijk

  • Welke plaats krijgt het op uw site?
  • Laat u ruwe content staan, of wordt er geselecteerd en aangepast?
  • Mogen mensen die iets bijdragen een avatar gebruiken?
  • Wat is het soort content waarnaar u streeft? Educatieve, entertainende, inspirerende of promotionele content? Idealiter bevat het elementen van alle vier.
  • Hoe stimuleert u engagement? Met welke incentives zet u uw gebruikers aan om blijvend content te genereren? Kunnen er positieve of negatieve ratings aan UGC worden gegeven via ‘upvotes’ en ‘downvotes’? Kunnen mensen in de commentaren meedoen aan wedstrijden, geeft u het goede voorbeeld en houdt u de commentaren levend door zelf te reageren?
     

Workflows

  • Streef naar een zo laag mogelijke drempel. Als deelnemen te ingewikkeld wordt, laten mensen het afweten. Dus hoe kunt u het hun gemakkelijker maken?
  • Moeten gebruikers zich eerst registreren?
  • Wat is de beste manier om te modereren? Pre- of postmoderatie? Zet u software in of laat u alles checken door een persoon?
  • Wie past de content aan als dat wenselijk is?
  • Hoe kunt u UGC opnieuw integreren in uw site? Ofwel: hoe geeft u er een nieuwe bestemming aan? Uit de e-mails van gebruikers en de interacties in uw callcenter haalt u bijvoorbeeld uw antwoorden op veelgestelde vragen (FAQ’s).
     

Wanneer het misloopt

  • Hoe pakt u ‘internet-trollen’ aan? Wat doet u als discussies of slecht gedrag uit de hand lopen?
  • Wat met negatieve commentaren? Negeren of beantwoorden?
  • Wie treedt op wanneer iemand de regels overtreedt? Wat zijn de sancties?
  • Kunnen sommige commentaren verwijderd worden, terwijl andere blijven staan?
     

Toekomstbestendigheid

  • Archiveert u uw inhoud?
  • Zo ja, hoe gaat u dat doen?
     

Sue Davis en Nancy Duin (The Thing Itself) maken deel uit van Cypres' ecosysteem.